Публікація

“Паркет” за мільйони, канцелярщина і платні брифінги: як влада Рівного купує матеріали в медіа

15:11, 28 Квітня

Ілюстраційне зображення згенероване штучним інтелектом

1,36 мільйона гривень платників податків пішло на висвітлення діяльності Рівненської ОДА та Рівнеради у 2025 році та на початку 2026-го. Схема проста: редакції та підприємці отримують кошти, випускають матеріали, але не вказують, що це, по суті, оплачена реклама діяльності влади.  Хто саме заробляє на такому виді контенту, у скільки оцінюють свою появу в ефірах посадовці та чому в цих матеріалах ви не знайдете позначки “реклама”,  –  розбиралася  у матеріалі представниця Інституту масової інформації в Рівненській області Ганна Калаур. 

Як ми зверталися до влади і що вона відповіла

Наприкінці березня ми звернулися із запитами на доступ до публічної інформації до Рівненської міської ради та Рівненської обласної державної адміністрації з проханням  надати повну інформацію про використання бюджетних коштів на висвітлення діяльності органів влади у 2025 році та за поточний період 2026 року. Окремо ми просили звести дані про ці витрати у таблицю, а також надати копії договорів і всі документи, що підтверджують перерахування коштів. Крім того, нас цікавило, які суми органи влади заклали у бюджетах на 2026 рік для висвітлення своєї діяльності.

Рівненська міська рада відповіла на запит вчасно, але інформацію надала лише частково. Найбільше здивував розрив між відповідями різних структур міськради. Зокрема, профільний підрозділ, який відповідає за комунікацію з медіа – відділ комунікації та зв’язків з громадськістю, за підписом керівниці Яни Євтушок, повідомив, що через воєнний стан фінансування міської Програми розвитку інформаційного простору припинене. А отже, за їхніми словами, інформації про витрати на висвітлення діяльності у 2025 році та на початку 2026-го, як і запланованих видатків на 2026 рік, немає.Відповідь відділу комунікації та зв’язків з громадськістю РМР. Скриншот: відповідь на запит

Але паралельно інші управління та департаменти міської ради надали дані про власні витрати – договори, акти, документи про оплату. Тобто виходить, що кошти все ж витрачалися, просто це не було видно з відповіді відповідального за взаємодію з медіа відділу Рівнеради.

Ще одна проблема – відсутність єдиного підходу. Одні підрозділи зробили таблиці, як ми й просили, інші просто надіслали скани документів. Одні вказали майбутні витрати, інші проігнорували це питання. У підсумку, замість зрозумілої картини, ми отримали набір різних шматків інформації. 

Рівненська ОДА на аналогічний запит спочатку відповіла відстрочкою, пояснивши це тим, що підготовка відповіді потребує опрацювання великого обсягу інформації. Після цього ми надіслали скорочений варіант запиту – без прохання надати копії документів. Зрештою адміністрація відповіла на обидва запити: надала таблицю з договорами, укладеними з медіа, а також самі договори та супровідні документи. 

Чи повинні медіа маркувати матеріали, замовлені владою

Медіаюрист Інституту масової інформації Володимир Зеленчук уточнює, що наразі законодавство не дає чіткої відповіді на запитання, чи є матеріали, оплачені з бюджету, рекламою.

“Вочевидь договірні сторони самостійно мають визначати правила маркування таких матеріалів, з урахуванням своїх етичних переконань. Разом з тим, з огляду на дійсні визначення видів реклами, що містяться в рекламному законі, переважну кількість матеріалів, оплачених з бюджету у рамках договорів про висвітлення діяльності, можна віднести до соціальної реклами. Таку приналежність можна встановити за кількома ознаками: оплатність, просування певної особи або її діяльності, суспільна корисність інформації в цих матеріалах або висвітлення державних програм у соціальних сферах”, – розповідає Володимир Зеленчук. 

За словами медіаюриста, соціальна реклама не має містити прізвищ та імен посадових осіб, ознак передвиборчої агітації, а її розміщення має проходити погодження Нацради з питань телебачення і радіомовлення. Також лише Нацрада може встановити, чи є конкретний матеріал соціальною рекламою і чи містить він порушення щодо правил її розміщення. Зауважимо, що матеріали, створені на замовлення органів влади, які ми досліджували під час підготовки цієї публікації, навряд чи можна вважати соціальною рекламою. Хоча б тому, що переважна більшість з них мають згадки про посадовців.  

Водночас Володимир Зеленчук зазначає, що в законі рано чи пізно варто очікувати відповіді на запитання про маркування матеріалів, оплачених з бюджету. Це станеться або після прийняття змін до рекламного закону у формі законопроєкту № 12253, де матеріали про висвітлення діяльності, оплачені з бюджету, планується віднести до окремого виду реклами, або ж в рамках пакету змін щодо запровадження масштабнішого терміну – “державна реклама”, що наразі лише розробляється. 

“Так чи інакше, в першу чергу, відсутність маркування таких матеріалів варто розцінювати як етичне порушення, адже нечесність перед читачем і становить суть порушення, відповідальність за яке досі потребує свого належного втілення в рекламному законі”, – зауважує медіаюрист.

Кому і за що платила Рівненська міська рада 

Із відповідей департаментів, управлінь та комунальних підприємств Рівненської міської ради ми виявили 54 договори, які різні підрозділи укладали з медіа та підприємцями. Щоправда, не всі ці угоди стосувалися саме висвітлення діяльності в класичному розумінні. Серед них були, наприклад, замовлення на публікацію дописів у соцмережах про роботу Муніципальної варти, друк банерів, модернізацію системи геокадастру та інші інформаційні послуги.

Усю цю інформацію довелося збирати вручну з окремих відповідей і документів. У підсумку, ми нарахували щонайменше 1 мільйон 63 тисячі гривень, які підрозділи міської ради сплатили підприємцям, компаніям і медіа за різні інформаційні послуги.Рівненської міської ради витратили загалом понад мільйон гривень на різні інформаційні послуги. Джерело: таблиця ІМІ підготовлена на основі даних, отриманих у відповідь на запит 

Безпосередньо за сюжети, рекламу, ефіри, публікації у медіа міська рада  сплатила значно менше – 309 тисяч гривень.

Абсолютним рекордсменом за кількістю та вартістю угод серед медіа виявилася колишня комунальна газета, яка нині працює як ТОВ “Редакція газети “Сім днів”. Керівницею видання вже багато років є Світлана Пікула. Вона ж з 2012 року є директоркою Редакції газети “Закон. Правосвідомість. Правопорядок”. Також Пікула на виборах у 2015 році була кандидаткою в депутати рівненської міської та обласної рад від партії “Громадянська позиція”. 

У 2025-2026 роках медіа отримало від різних підрозділів міської ради 101 тисячу гривень. При цьому розцінки виглядають доволі показово: від 385 гривень за публікацію повідомлення в газеті – до 54 тисяч гривень за розміщення одного рішення міської ради.

Основна частина коштів надійшла за двома договорами з управлінням бюджету і фінансів. За першим, укладеним у червні 2025 року, редакція отримала 32 400 гривень за публікацію лише двох рішень. Одне з них, принаймні на сайті міської ради, 25 сторінок, інше – ще 10. Фактично йдеться про оплату десятків сторінок бюрократичного тексту, який складно уявити як читабельний контент для широкої аудиторії. 

Найбільший договір, на 54 тисячі гривень, управління бюджету і фінансів уклало з газетою “Сім днів” наприкінці 2025 року. За ці кошти медіа опублікувало рішення Рівненської міської ради “Про бюджет Рівненської міської територіальної громади на 2026 рік”, обсягом 64 сторінки.

“Сім днів” і Управління бюджету і фінансів рівнеради уклали договір на розміщення в газеті  рішення міськради вартістю 54 тисячі гривень. Скриншот: договір, наданий Рівненською міськрадою 

ТОВ “Телерадіокомпанія “Ритм”, що працює під брендом ITV media group, у 2025 році уклало з підрозділами Рівнеради чотири угоди вартістю 73560 гривень. За ці кошти, як відомо з актів виконаних робіт, медіа виготовило та транслювало в ефірі три сюжети, відеоролик та провело один ефір за який управління освіти заплатило 25 тисяч гривень. Інформації про договори за 2026 рік з цим медіа Рівнерада не надала. 

Власником ITV Media group з квітня 2025 року є рівненський бізнесмен Роман Балацький, якого пов’язують з кумом і бізнес-партнером в.о. міського голови Віктора Шакирзяна Романом Курисом. Курис купив “Ритм” у 2020 році напередодні місцевих виборів. Відтоді медіа регулярно публікує джинсу про Віктора Шакирзяна і представників його партії. 

Найдорожчий контракт на виготовлення матеріалів виконавчий комітет Рівненської міської ради уклав із ITV Media Group у 2025 році. За умовами договору, телеканал отримав 23 560 гривень за виготовлення відеоролика та сюжету в рамках проєкту “Вогнестійкі та водонепроникні. Співпраця служб цивільного захисту Любліна та Рівного”, однак їхні назви не зазначені ані в самому договорі, ані в актах виконаних робіт.

Додаток до договору між виконкомом Рівнеради та ТОВ “Телерадіокомпанія “Ритм” у травні 2025 року. Скриншот: договір, наданий Рівнерадою 

Водночас документ містить згадку про те, що ці телепродукти створювалися у співфінансуванні Європейського Союзу в межах Програми Interreg NEXT Польща – Україна 2021- 2027.

Прикладом контенту, профінансованого в межах договору “Ритму” з управлінням культури і туризму, є сюжет про фестиваль “Мистецька резиденція народної творчості імені Віктора Марущака”. За цей відеоролик тривалістю до трьох хвилин управління сплатило 10 тисяч гривень. На Youtube він зібрав 152 перегляди.

Окрім ефіру, на сайті ITV Media Group опублікували матеріал про захід, а також сам ролик на YouTube. Водночас ані в сюжеті, ані в публікації не зазначено, що цей контент створений за бюджетні кошти і фактично має ознаки рекламного матеріалу.Публікація про фестиваль, профінансована за бюджетні кошти, не містить згадки про те, що контент є рекламним. Скриншот: ITV Media Group

Дев’ять договорів із підрозділами Рівненської міської ради на надання інформаційних послуг упродовж 2025 – початку 2026 року отримало приватне підприємство “Телерадіокомпанія “Сфера-ТВ”. Власниками компанії є її директор Володимир Романюк та рівнянка Тетяна Волошковець, яка також є власницею приватного підприємства “Медіа альтернатива”.

Володимир Романюк є співвласником ТОВ “Дошка реклами”, де його бізнес-партнерами виступають двоє відомих рівнян – колишній народний депутат Віктор Матчук і членкиня виконавчого комітету Рівненської міської ради Надія Гладкевич. Обоє також відомі як співвласники групи будівельних компаній “Реноме”.

Загальна вартість укладених із “Сферою-ТВ” договорів становить 57 400 гривень. П’ять з них, загальною вартістю 30 тисяч 900 гривень, компанія уклала з КЗ “Рівненський міський палац культури”. Найдорожче, у 10 тисяч гривень, палацу культури обійшлося виготовлення та трансляція реклами до 50-річчя міського палацу культури.

Аналіз документів, отриманих від міської ради, свідчить про ширшу співпрацю палацу культури з цим медіа – через посередників. Зокрема, заклад уклав ще п’ять договорів загальною вартістю 57 400 гривень на трансляцію рекламних відео- та радіо-роликів на ресурсах “Сфери” з посередником – підприємцем Олександром Хролцем і один договір з підприємцем Михайлом Юрчуком, вартістю 10 тисяч гривень. 

Хролець співпрацює з різними державними закладами та установами Рівненщини, надаючи широкий спектр послуг – від постачання миючих засобів до озвучення заходів і благоустрою дитячих майданчиків. ФОП Михайло Юрчук також співпрацює з комунальними закладами, надаючи послуги фотографа, організатора свят, дизайнера тощо. 

Таким чином, загальні витрати з міського бюджету на розміщення контенту на ресурсах “Сфери” сягнули 94,5 тисяч гривень. Водночас у документах міської ради наведені лише орієнтовні назви матеріалів, за якими ідентифікувати ролики, або знайти їх у мережі не вдалося.

Також Рівненська міська рада у 2025 році уклала п’ять угод з ТОВ “Радіо Трек” загальною вартістю 39,7 тисяч гривень. Йдеться про виготовлення та поширення аудіороликів, зокрема, й рекламного характеру на радіо. 

Директоркою ТОВ “Радіо Трек” є депутатка Рівненської міської ради від фракції ВО “Батьківщина” Галина Кульчинська. Вона ж і укладала договори з підрозділами Рівненської міської ради. 

Власниками “Радіо Трек” є головний редактор видання, чоловік Галини Кульчинської, Микола Кульчинський, ведучий і комерційний директор видання Олег Нечидюк та бізнесмен Валерій Богуцький. Богуцький також має бізнесові звʼязки через кілька компаній з групою родини Юхимчук, до якої, за даними аналітичної системи Youcontrol, входить Ольга Юхимчук, заступниця міністра енергетики з питань європейської інтеграції.

Також окремі підрозділи Рівненської міської ради повідомили про такі заплановані видатки на висвітлення своєї діяльності у 2026 році:

• Виконавчий комітет – 17 000 грн;
• Департамент економічного розвитку – 20 000 грн;
• Департамент інфраструктури та благоустрою – 100 000 грн;
• Департамент муніципальної варти – 96 000 грн;
• Управління бюджету і фінансів – 80 000 грн;
• Департамент соціальної та ветеранської політики – 2 000 грн.

Кому за що і скільки заплатила Рівненська ОДА

У 2025 році Рівненська обласна державна адміністрація спрямувала на висвітлення своєї діяльності 1,05 мільйона гривень.

У 2026-му суму зменшили: у бюджеті заклали  на ті ж послуги 880 тисяч гривень. Втім, станом на кінець березня жодного договору за цим напрямком ОДА ще не уклала.

На відміну від Рівненської міської ради, Рівненська обласна державна адміністрація прозвітувала виключно про контракти, укладені безпосередньо з медіа – їх виявилося 14. З отриманих звітів до договорів випливає, що за понад мільйон гривень медіа виготовили та опублікували 268 матеріалів різних жанрів.У 2025 році Рівненська ОДА витратила загалом понад мільйон гривень на різні інформаційні послуги. Джерело: таблиця ІМІ підготовлена на основі даних, отриманих у відповідь на запит до Рівненської ОДА

Найбільше, п’ять договорів загальною вартістю майже 368 тисяч гривень, ОДА уклала з ПП “Телерадіокомпанія “Сфера-ТВ”. Угоди стосувалися виготовлення матеріалів різних жанрів. Зокрема, одна публікація на сайті медіа обходились бюджету у 7-8 тисяч гривень. Дослідивши частину з публікацій, бачимо, що це – класичний “паркет”, публікації у медіа, які нагадують повідомлення пресслужб або є передруками з сайтів органів влади, виконані без належної журналістської обробки. 

До прикладу, у повідомленні про те, як громади області отримали рятувальне обладнання від донорів, єдиним коментатором є голова Рівненської ОДА Олександр Коваль, він же головне джерело інформації. Водночас медіа публікує фото на яких Коваль вручає сертифікати, фото самих отримувачів техніки, але жодних коментарів цих людей у публікації немає. Відсутні й згадки про те, які громади отримали техніку. Також у цих матеріалах ми не виявили жодних позначок про те, що вони створені за бюджетні кошти.

На сайті Сфера-ТВ розмістили новину про отримане рятувальне обладнання від ЄС, яка нагадує класичний паркет. Скриншот: сайт Сфера-ТВ

Більше того, частину контенту, за яку заплатила ОДА, першими за “Сферу-ТВ” безкоштовно публікували інші медіа. Наприклад, новину про висадку дерев спершу оприлюднила ОДА, згодом Суспільне підготувало власний матеріал на її основі, і лише наступного дня “Сфера-ТВ” повідомила про подію у себе на сайті. За цю публікацію видання отримало 7500 гривень.

Ця ситуація фактично свідчить про те, що бюджетні кошти витрачаються не на створення унікального або суспільно значущого контенту, а на дублювання вже оприлюдненої інформації. До того ж, без прозорого маркування.На сайті Сфера-ТВ розмістили новину про висадку дерев через день після того, як інші медіа написали про подію, пославшись на ОДА. Скриншот: сайт Сфера-ТВ

Аналогічну ситуацію з відсутністю позначок чи згадок про фінансування з бюджету спостерігаємо і в сюжетах “Сфери-ТВ”. Частина з них присвячена темі внутрішньо переміщених осіб, благодійності, діяльності органів влади, відкриттю закладів тощо.  Водночас показово, що за відеоматеріали, які об’єктивно потребують більшого обсягу журналістської роботи, медіа отримувало менше – по 7 тисяч гривень за сюжет. Натомість “паркетні” публікації на сайті оплачувалися дорожче. 

Також на замовлення ОДА медіа виготовляв та транслював повідомлення на радіо “Сфера-ФМ”. Вартували вони дешевше – 1750 гривень. 

Контракт на 272 тисячі гривень від Рівненської ОВА у 2025 році отримав підприємець Тарас Кулик. Угоду він уклав з департаментом цифрової трансформації та суспільних комунікацій Рівненської ОДА за результатами відкритих торгів на Prozorro.

За ці кошти бізнесмен, згідно з договором, мав створювати і публікувати матеріали. Так, Кулик домігся публікації 100 матеріалів у газетах: “Рівне вечірнє”, “Рівне експрес”, “Рівне ракурс”, “Сім днів”, “Рідний край”, “Вісті Рівненщини”, “Вісник Полісся”, “Полісся”, “Гомін ІК”, “Сурми Радзивилів”, “Прапор перемоги”, “Замкова гора”.

Вартість матеріалів становила від 1002 до 3177 гривень. З’ясувати, чи дійсно медіа самостійно створювали належні журналістські тексти і чи містять ці вони маркування, яке б повідомило читачів про те, що вони оплачені з бюджету, наразі неможливо, через відсутність веб-версій газет. 

По 150 тисяч гривень від Рівненської ОДА торік отримали ТОВ “Телерадіокомпанія “Ритм” та ТОВ “Телерадіокомпанія “Рівне 1”. За ці кошти телеканали виготовляли й транслювали сюжети на однакові теми. Тим не менш, їхня вартість відрізнялась.

Наприклад, за сюжет про фактично рекламну презентацію онлайн-платформи “Пульс”, через яку бізнес взаємодіє з державою, телеканал “Рівне 1” отримав 8 тисяч гривень. Натомість ITV media group за подібний і коротший сюжет отримав 10 тисяч гривень.

Загалом ITV media group на замовлення ОДА створив 15 сюжетів по 10 тисяч грн на різні, переважно соціальні теми. Водночас у жодному з сюжетів не було інформації, що він оплачений з бюджету. Приклад матеріалу (сюжет міститься у публікації), виготовленого за кошти Рівненської ОВА. Скрин: ITV media group

Водночас “Рівне 1” за 150 тисяч опублікував 17 сюжетів, вартістю 8-10 тисяч гривень. У них ми також не виявили маркування чи згадок про те, що вони створені за бюджетні кошти.  Приклад сюжету, виготовленого за кошти Рівненської ОДА.  Скрин: сайт Рівне 1

Комунальне підприємство “Телерадіокомпанія “Полісся”, що належить Сарненській міській раді, у 2025 році отримало від Рівненської ОДА 60 тисяч гривень за трансляцію радіопрограм. Згідно зі звітами, компанія транслювала 19 матеріалів, спікерами в яких були посадовці рівненської ОДА Сергій Подолін, Ірина Вакулинська, Олександр Кохан і інші. Також зі звітів випливає, що принаймні частина, а можливо, й всі ці матеріали – це брифінги ОДА, які збігаються за хронометражем з матеріалами у звітах. Показово, що сама адміністрація паралельно транслює ці ж брифінги у власних соцмережах, де вони доступні для перегляду безкоштовно.

У підсумку це ставить під сумнів доцільність витрачання бюджетних коштів на контент, який фактично вже є у відкритому доступі.Брифінг Рівненської ОДА з Олександром Терещенком (ліворуч на фото) про те, як залишатися онлайн під час відключень світла доступний до перегляду у соцмережах Рівненської ОДА. Водночас ТРК “Полісся” за його трансляцію отримала 4 тис.грн. Скриншот:фейсбук-сторінка Рівненської ОДА

Також торік Рівненська ОДА уклала два договори на висвітлення діяльності з підприємцем Романом Криловцем з Острога. За ці кошти він транслював на радіо “Респект” сюжети про адміністрацію. Вартість кожного з 12 таких матеріалів – 4167 гривень. 

Висновки

Аналіз договорів і матеріалів виявляє системну проблему: бюджетні кошти нерідко спрямовуються на контент, який дублює вже оприлюднену інформацію, не має ані новизни, ані відчутної доданої цінності для аудиторії та водночас не маркується як оплачений – що щонайменше неетично.

Хоча під час аналізу ми не зафіксували відвертої “комунальної джинси”, загальна картина свідчить про інше: висвітлення діяльності фактично перетворюється на не завжди обґрунтоване освоєння бюджетних коштів під приховану рекламу посадовців – щоправда, менш прямолінійну, ніж та, яку влада фінансувала ще кілька років тому. Водночас очевидною залишається проблема відсутності контролю якості контенту та суспільного ефекту від таких витрат.

Ганна Калаур,

представниця Інституту масової інформації у Рівненській області 

РЕКЛАМА